御鋪養(yǎng)生酒

御鋪健康藥業(yè)股份有限公司成立于2016年04月25日，御鋪養(yǎng)生酒是御鋪旗下一款高端養(yǎng)生酒，本身具有優(yōu)秀的產(chǎn)品力，以進(jìn)口西洋參、馬鹿茸、高端基酒打造的高品質(zhì)、高價(jià)值養(yǎng)生酒，但沒有完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略系統(tǒng)，于是找到李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司。

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站在頂層分析問題

找到問題的本質(zhì) 

在當(dāng)今人均收入提高、物質(zhì)條件日益豐富,健康危機(jī)意識(shí)加強(qiáng)的趨勢(shì)下,人們更多地開始傾向于追求健康高品質(zhì)的生活,健康飲酒、文明飲酒的觀念深入人心、白酒等烈性酒消費(fèi)頻次和數(shù)量開始放緩、而一些對(duì)身體傷害小、有養(yǎng)生功效、滋補(bǔ)類的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者親睞、保健酒市場(chǎng)迎來新的變化和機(jī)會(huì)。 

>> 渠道分析

通過對(duì)保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，保健養(yǎng)生類酒的主要渠道在藥店連鎖、線下商超、餐飲、特渠和線上。行業(yè)代表品牌中椰島鹿龜酒和勁酒各自占據(jù)著現(xiàn)代商超渠道、餐飲渠道這兩大渠道。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)的整合，保健酒也在不斷地拓寬銷售渠道。尤其是近兩年，酒業(yè)巨頭和資本紛紛進(jìn)入保健酒業(yè)并迅速切入中高端市場(chǎng)，使得保健酒銷售渠道依據(jù)保健酒的低中高端特性呈現(xiàn)明顯分化的趨勢(shì)。

>> 消費(fèi)人群分析

年齡結(jié)構(gòu)（見圖一）:

保健酒消費(fèi)群體的年齡分布集中程度較高，18—30歲的青年人占比在23%左右；41歲以上年齡段的消費(fèi)群體占比高達(dá)57%。國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)將保健酒定位于中老年消費(fèi)群體。

購買時(shí)關(guān)注因素（見圖二）:

主購買時(shí)主要關(guān)注價(jià)格（44%）和功效（28%），典型的禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)特征。

目前保健市場(chǎng)消費(fèi)障礙：

目前保健酒市場(chǎng)混亂，魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者存在嚴(yán)重的認(rèn)同障礙，對(duì)品質(zhì)和功效認(rèn)同較弱。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)70%保健酒是否用的真實(shí)材料表示懷疑，31%保健酒色不好，擔(dān)心飲用安全。

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品牌資源分析 

>> 挖掘御鋪品牌優(yōu)勢(shì)

李華清采用的戰(zhàn)術(shù)：“不以短擊長(zhǎng)，而以長(zhǎng)擊短。”一個(gè)企業(yè)真正應(yīng)該做的是找到一個(gè)能夠揚(yáng)長(zhǎng)辟短的領(lǐng)域，放大你的優(yōu)勢(shì)，并且限制你的劣勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)辟短的原則就是需要設(shè)計(jì)戰(zhàn)略從而放大你的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓你的劣勢(shì)變得不那么重要。所以我們先要找到御鋪養(yǎng)生酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并把它的核心優(yōu)勢(shì)最大化，才能在市場(chǎng)中脫穎而出，提升品牌的影響力。

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制定品牌戰(zhàn)略 

>> 定位高品質(zhì)養(yǎng)生酒，沖出重圍

在如今的市場(chǎng)，酒香也怕巷子深，御鋪養(yǎng)生酒的好原料，好配方只有自己清楚，消費(fèi)者根本就不知道，目前保健酒市場(chǎng)混亂和市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

對(duì)御鋪這樣有著很強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌來說，迎來了新的機(jī)會(huì)，但是如何拓展御鋪的銷售渠道對(duì)御鋪來說尤為重要，那怎樣提升御鋪養(yǎng)生酒的產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品利益呢？

李華清認(rèn)為高品質(zhì)戰(zhàn)略才能形成市場(chǎng)區(qū)隔，傳遞產(chǎn)品自身價(jià)值感，建立受眾品牌信任度。李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略基于市場(chǎng)分析和御鋪養(yǎng)生酒的優(yōu)勢(shì)，找到了定位——高品質(zhì)禮品養(yǎng)生酒，搶先占領(lǐng)高端禮品這一市場(chǎng)領(lǐng)域，塑造御鋪養(yǎng)生酒在保健酒行業(yè)的高端引領(lǐng)軍的角色。

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瓶型設(shè)計(jì)開發(fā) 

酒瓶外觀是給人們的第一印象，縱觀酒行業(yè)市場(chǎng)中，在酒質(zhì)量和品位相當(dāng)?shù)臈l件下，那些包裝獨(dú)特的酒會(huì)更加引人注目。各種名酒走進(jìn)人們視野之初，是憑借獨(dú)特的酒瓶包裝吸引了大家的眼球，然后把這種印象擴(kuò)大化，便慢慢成了品牌。而御鋪盡管有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，但是只打造名牌的阻力還是很大的。所以李華清認(rèn)為打造特色的包裝是一良策。

>> “御鋪”現(xiàn)有文化資源分析

 御鋪是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，有著深厚的文化資源，傳統(tǒng)文化品牌，京城老藥鋪的品牌聯(lián)想認(rèn)知，“御”——皇家文化，代表權(quán)威、地位、高貴品質(zhì)，“鋪”代表中醫(yī)行業(yè)屬性給人以傳智慧、專業(yè)的信賴感，同時(shí)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品力，道地，品質(zhì)、傳承、養(yǎng)生。

>> 提取品牌核心戰(zhàn)略元素，打造品牌識(shí)別性記憶

李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略為御鋪養(yǎng)生酒開發(fā)了全新的養(yǎng)生酒瓶型，瓶型整體似“圓柱”造型，瓶口在皇家園林中的天壇祈年殿建筑中得到靈感，外部臺(tái)基屋檐圓形層層收縮上舉既造成強(qiáng)烈的向上動(dòng)感，又使人感到端莊穩(wěn)重，整體瓶身為圓柱形，瓶口借鑒祈年殿的房檐，增加瓶身的層次感。以御鋪品牌藥鋪文化和皇家文化結(jié)合產(chǎn)品養(yǎng)生文化提煉融合，塑造御鋪專屬的識(shí)別性元素，建立品牌資產(chǎn)。

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色彩資源配置 

>> 嫁接故宮色彩系統(tǒng)，傳承獨(dú)特東方美學(xué)

故宮的色彩系統(tǒng)完美的呈現(xiàn)出天人合一與皇權(quán)貴族，與御鋪養(yǎng)生酒的日月精華，天地靈氣的道地選材、與傳遞的高價(jià)值感相輔相成，同時(shí)，故宮色彩極具東方美韻，特點(diǎn)鮮明，李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為御鋪養(yǎng)生酒打造故宮系列色彩，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化色彩，幫助企業(yè)在消費(fèi)者群體心目中建立起強(qiáng)大的品牌符號(hào)并傳遞品牌價(jià)值，成功的色彩定位會(huì)成為重要的品牌資產(chǎn)。

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戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì) 

>> 產(chǎn)品元素開發(fā)

李華清把戰(zhàn)略元素的開發(fā)分為兩個(gè)部分：文化價(jià)值，產(chǎn)品屬性。滿足消費(fèi)者的功能需求和情感需求，把產(chǎn)品價(jià)值傳完整的遞給消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者建立溝通，繼而在消費(fèi)者腦海中形成記憶，形成品牌資產(chǎn)。

>> 產(chǎn)品元素可視化

瓶口的圖案是由馬鹿茸、西洋參、中藥鋪、祥云、水紋等元素中提煉出來馬鹿茸，西洋參是中醫(yī)藥的珍品能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性；中藥鋪增加產(chǎn)品在醫(yī)藥中體現(xiàn)的價(jià)值感；祥云、水紋在傳統(tǒng)元素寓意祥瑞之云氣，表達(dá)了吉祥、喜慶、幸福的愿望以及對(duì)生命的美好向往，同樣把美好的寄寓應(yīng)用瓶口的包裝上。

>> 人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值

出于健康的角度，保健品一個(gè)人一天飲用量不超過25g，李華清從消費(fèi)者角度出發(fā)，為御鋪設(shè)計(jì)定量量杯，為顧客提供便利性，增加顧客使用體驗(yàn)，同時(shí)為產(chǎn)品增加附加值，強(qiáng)化品牌形象。

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本文總結(jié) 

李華清為客戶所提供的的一切服務(wù)與支持，最終目的是助力企業(yè)在市場(chǎng)中持續(xù)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力與差異化的品牌活力。為產(chǎn)品贏得最終勝利。

李華清通過為御鋪養(yǎng)生酒制定精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、打造位置商標(biāo)、戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)等一系列產(chǎn)品戰(zhàn)略動(dòng)作，積累品牌資產(chǎn)，助力御鋪養(yǎng)生酒在市場(chǎng)中脫穎而出，提升品牌的影響力，增強(qiáng)用戶好感度與信任度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端自我動(dòng)銷。